Aftermarkets have become an increasingly important source of customer value, revenue and competitiveness for industrial companies. The management of aftermarket offerings typically falls within the product management function, where product strategy plays a central role in developing and managing products as well as creating business value. However, previous research has not addressed product strategy in the context of product management and aftermarkets. This thesis explores how industrial companies create strategies for their aftermarket products and what purposes such strategies have in product management. The study was conducted as qualitative research by interviewing a total of 17 product management professionals from four large industrial companies. The collected data was analyzed using categorization and thematic analysis.
Creating aftermarket product strategies remains an emerging and partly unestablished practice within industrial companies. The main outcome of this thesis is a framework explaining how industrial companies create product strategies for aftermarket products. Strategy work begins with deciding to create a product strategy and defining its scope. Strategies are created by directors and product managers in collaboration with internal stakeholders, and they typically include elements such as a vision, background analyses, targets and focus areas, roadmaps, and an executive summary. Product strategies are seen as living documents that are aligned both vertically and horizontally with surrounding strategies. Once created, product strategies serve four broader purposes in product management: providing long-term direction and meaning for work, linking product-level activities to the company’s broader goals, clarifying the current situation and guiding focus, and supporting the communication of product-level insights and direction.
This thesis brings existing product strategy research closer to product-level practice in the aftermarket context, offering practical recommendations to support product management when developing product strategies.Jälkimarkkinat ovat nousseet teollisuusyrityksille yhä tärkeämmäksi asiakasarvon, tulojen ja kilpailukyvyn lähteeksi. Jälkimarkkinatarjooman hallinnasta vastaa usein tuotehallintafunktio, jossa tuotestrategia on keskeisessä asemassa tuotteiden kehittämisessä ja hallinnassa sekä liiketoiminnallisen arvon luomisessa. Aiempi tutkimus ei kuitenkaan ole tarkastellut tuotestrategioita tuotehallinnan ja jälkimarkkinoiden kontekstissa. Tämä diplomityö tutkii, miten teollisuusyritykset luovat tuotestrategioita jälkimarkkinatuotteille ja mikä merkitys niillä on tuotehallinnassa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena haastattelemalla yhteensä 17 tuotehallinnan ammattilaista neljästä suuresta teollisuusyrityksestä. Kerätty haastatteluaineisto analysointiin käyttäen kategorisointia ja temaattista analyysimenetelmää.
Tuotestrategioiden luominen jälkimarkkinatuotteille on vielä kehittyvä ja osin vakiintumaton käytäntö teollisuusyrityksissä. Tämän diplomityön tärkein tulos on malli, joka kuvaa, miten suuret teollisuusyritykset luovat tuotestrategioita jälkimarkkinatuotteille. Strategiatyö alkaa päätöksestä luoda tuotestrategia sekä määrittämällä, mille tuotteille se tehdään. Tuotestrategioita luodaan tuotepäälliköiden johdolla yhteistyössä sisäisten sidosryhmien kanssa. Tuotestrategiat koostuvat tyypillisesti eri elementeistä kuten visiosta, tausta-analyyseista, tavoitteista, painopistealueista, etenemissuunnitelmista ja tiivistelmästä. Keskeisiä tuotestrategian ominaisuuksia ovat yhteensopivuus ympäröivien strategioiden kanssa sekä päivitettävyys. Kun tuotestrategia on luotu ja se siirtyy käyttöön, sillä on useita laajempia merkityksiä tuotehallinnassa: se antaa pitkän aikavälin suuntaa ja merkitystä työlle, yhdistää tuotestason tekemisen yrityksen laajempiin tavoitteisiin, selkeyttää nykytilannetta ja painopistealueita sekä tukee tuotetason näkemysten ja suunnan kommunikointia.
Tämä diplomityö laajentaa tuotestrategiatutkimusta lähemmäs tuotetason käytäntöjä jälkimarkkinakontekstissa. Diplomityö esittää myös useita käytännön ehdotuksia, jotka tukevat tuotehallintaa tuotestrategioiden luomisessa.
