A disambiguation of the role of consumer communities in fashion consumption
Loading...
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Bachelor's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Authors
Date
2024
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Markkinointi
Language
en
Pages
68
Series
Abstract
The many ways that social consumers interact in the marketplace have been a major interest in international marketing research in the past few decades, and have been used to explain some of the social aspects of fashion consumption. However, the findings of this research appear fragmented, with the academic field missing a clear typology of the effects that membership in consumer communities have on consumer behavior in the context of fashion, with which to compare consumer behavior between members of different communities. The writer of this thesis aims to help streamline future marketing research by providing a comprehensive typology on the effects of membership in consumer communities on fashion consumption by adapting the fashion self-concept -framework to explain different dimensions of consumer motivations. In this thesis, the three distinct kinds of consumer communities are defined by the author, along with a set of defining characteristics which affect consumer behavior within those groups. Then, the concepts of symbolic consumption and extended self are addressed to lay a foundation for understanding the way that consumers use fashion to construct their personal and social identities. The framework of the fashion self-concept is then introduced, and used to address the lack of a comparative framework for analyzing fashion consumption. Finally, the author uses the four key areas of fashion self-concept to create a comparative analysis on how membership in different consumer groups affects different dimensions of consumer motivation. In concluding this thesis, the findings are outlined in a visualization of the typology of effects consumer communities have on fashion consumption. The managerial implications and academic uses for this framework are then discussed, and the limitations of research alongside opportunities for future research are identified.Sosiaalisten kuluttajien moninaiset tavat olla vuorovaikutuksessa markkinoilla ovat olleet yksi kansainvälisen markkinointitutkimuksen suurimmista kiinnostuksenaiheista viime vuosikymmeninä, ja niiden avulla on voitu selittää muodin kulutuksen sosiaalisia näkökulmia. Alan tutkimustulokset ovat kuitenkin hajanaisia, ja akateemiselta alalta puuttuukin selkeä typologia kuluttajayhteisöihin kuulumisen vaikutuksista muodin kulutuskäyttäytymiseen, jonka avulla voitaisiin verrata kuluttajakäyttäytymistä eri yhteisöjen jäsenten välillä. Tämän tutkielman tavoitteena on auttaa virtaviivaistamaan tulevaa markkinointitutkimusta tarjoamalla kattava typologia kuluttajayhteisöihin kuulumisen vaikutuksista muodin kulutukseen mukauttamalla muodin minäkäsitys -viitekehystä selittämään erinäisiä muodinkulutuksen ulottuvuuksia. Tässä tutkielmassa kirjoittaja määrittelee kolme erilaista kuluttajayhteisöä sekä joukon ominaispiirteitä, jotka vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen näissä ryhmissä. Tämän jälkeen tutkielmassa käsitellään symbolisen kulutuksen ja laajennetun minuuden käsitteitä, joiden avulla voidaan luoda perusta sille, miten kuluttajat käyttävät muotia henkilökohtaisen ja sosiaalisen identiteettinsä rakentamiseen. Tämän jälkeen tutkielmassa esitellään muodin minäkäsityksen viitekehys, joka esitetään yhtenä tapana ratkaista muodinkulutusta käsittelevän akateemisen tutkimuksen taustalla olevaa yhteinäisen analyyttisen viitekehyksen puutetta. Lopuksi kirjoittaja käyttää muodin minäkäsityksen neljää avainaluetta luodakseen kattavan typologian siitä, miten eri kuluttajaryhmiin kuuluminen vaikuttaa kuluttajamotivaation eri ulottuvuuksiin. Tutkielman päätteeksi havainnot esitetään visualisoimalla kuluttajayhteisöjen vaikutusten esiintyminen muodinkulutuksessa taulukoituun typologiaan. Lopuksi tutkielmassa keskustellaan esitellyn kehyksen merkityksestä sekä yritysjohdon että akateemisen tutkimuksen kontekstissa, ja tunnistetaan tutkimuksen rajoitteet sekä mahdollisuudet jatkotutkimukselle.Description
Thesis advisor
Lashkova, KseniiaKeywords
consumer culture theory, consumer communities, symbolic consumption, fashion consumption, fashion self-concept